理论研究 | 陈献春：把握消费升级新趋势 选准消费新赛道

　　消费升级作为我国经济高质量发展的核心驱动力，正推动市场从“功能满足”向“体验增值”转型。本文基于场景创新经济学理论，构建“流动创造价值”“连接重构价值”“场景定义价值”分析框架，结合2024年以来我国消费市场的发展变化和消费案例分析，总结提炼消费新赛道的特征规律与实践路径，为经营主体精准布局提供实操指引。

　　一、消费升级的核心特征与理论框架

　　(一)消费升级的本质内涵

　　消费升级是居民消费结构在收入增长与观念革新双重作用下的质的跃升，其本质是消费需求从“量的满足”向“质的提升”、从“商品获取”向“价值认同”的转变，核心表现为“三价比”协同升级。

　　1. 性价比。聚焦“功能-价格”精准匹配，强调以合理成本实现核心需求的有效满足，而非单纯追求低价。例如小米科技有限责任公司，通过技术创新与规模化生产，让智能家电走进大众生活，在保证产品互联互通等实用功能的同时，有效控制成本，实现技术价值与消费能力的平衡，满足消费者对高性价比产品的追求 。

　　2. 品价比。强调“品质-体验”综合价值，是消费者对产品材质、工艺、使用场景等全方位体验的价值衡量。浙江宜格企业管理集团有限公司旗下花西子以东方美妆为定位，深入研究传统美妆文化，将传统工艺融入产品研发，如推出雕花口红等产品，不仅在品质上精益求精，还通过独特的设计与文化内涵，为消费者带来独特的使用体验与文化感受，提升了产品的品价比 。

　　3. 心价比。追求“情感-文化”认同溢价，体现为消费者对商品所承载的文化内涵、情感符号的价值认可。北京故宫博物院文创团队深入挖掘故宫文化元素，像从太和殿脊兽、传统服饰等元素中获取灵感，开发各类文创产品，让消费者在购买商品的同时，获得精神共鸣与文化认同，实现心价比的提升。

　　(二)消费市场的四大转型特征

　　2024年以来我国消费升级呈现系统性变革，这些特征共同指向消费场景的多元化、个性化与深度化。

　　1. 内容结构特征。服务消费占比持续提升，标志着消费者从“买商品”向“买体验”的转变加速。上海迪士尼乐园将影视IP转化为沉浸式游乐项目，通过设置角色互动、夜间巡游等环节，为游客打造全方位的文化体验;北京泡泡玛特文化创意股份有限公司以潮玩盲盒满足消费者个性化收藏需求，通过打造独特的潮玩文化，吸引大量粉丝，让消费者在收藏过程中获得情感满足与社交乐趣，体现了服务内容的深度创新。

　　2. 消费方式特征。线上线下融合成为主流，通过数字技术实现消费全流程的无缝衔接。盒马网络科技有限公司旗下盒马鲜生打造“前置仓+门店”模式，利用大数据与智能调度系统，实现生鲜商品30分钟配送，让消费者既能享受线下门店的体验，又能获得线上购物的便捷；广东赛曼投资有限公司名创优品构建“线下体验+线上下单”体系，打破传统消费时空限制，消费者可以在线下门店体验商品后，通过线上平台随时下单购买 。

　　3. 决策逻辑特征。社群影响显著增强，消费者不再被动接受信息，而是通过社群主动获取真实体验并参与价值共创。广州逸仙电子商务有限公司旗下完美日记通过美妆社群分享专业内容，邀请用户分享使用心得与化妆技巧，形成“体验 - 传播 - 复购”的闭环，消费者基于社群中的信任关系与真实评价做出消费决策，重构了传统的消费决策路径。

　　4. 场景边界特征。跨领域融合成为趋势，单一功能场景向复合场景延伸，满足消费者在同一空间的多元需求。深圳市品道餐饮管理有限公司奈雪的茶打造“茶饮 + 轻食 + 社交”复合空间，消费者可以在享受茶饮与轻食的同时，进行社交、办公等活动，实现消费场景的多维延伸 。

　　(三)场景创新经济学的分析范式

　　场景创新经济学是解释消费升级中非价格竞争现象的新型理论工具，其核心是将“场景”作为价值创造的基本单元，通过要素重组与关系重构实现价值跃迁。

　　1. 场景创新经济学的核心逻辑。包括要素流动创造价值，强调打破时空壁垒实现资源最优配置，如阿里巴巴集团控股有限公司旗下天猫国际搭建全球供应链网络，引入海外优质商品，助力国产老字号拓展国际市场，促进跨境商品流通；跨界连接重构价值，通过不同领域要素融合产生新价值，上海迪士尼将影视IP与游乐设施融合，打造独特的主题乐园体验；场景定义价值，以独特场景赋予商品差异化内涵，花西子打造东方美学场景，从品牌形象、产品设计到营销活动都围绕东方文化展开，使产品具有独特的文化魅力。

　　2. 场景创新经济学的理论框架。涵盖宏观要素协同，生态、文化、科技、流量、制度等多要素形成合力，共同推动消费升级；中观动态耦合，运用ECHO理论指导要素间的动态适配，确保各要素在不同阶段相互配合；微观运营支撑，以“文化为锚、科技为帆、服务为桨”的落地体系，从文化内涵塑造、技术创新应用到服务质量提升，为场景创新提供全方位保障 。

　　3. 场景创新经济学的实践机制。体现为认知 - 实践的纵向传导，从理念认知到落地执行的全链条贯通，确保场景创新理念能够有效转化为实际行动；多要素横向耦合，不同领域资源的有机整合，发挥资源的协同效应；数据驱动的循环优化，通过用户反馈持续迭代场景，如电商直播行业通过分析用户观看、互动、购买等数据，不断调整直播内容与产品推荐策略，提升用户体验与销售效果 。

　　二、基于场景创新经济学的消费新赛道类型划分与案例解析

　　(一)要素流动型赛道

　　要素流动型赛道以促进资源跨时空高效配置为核心，通过打破传统要素流动的壁垒，实现供需两端的精准对接，释放消费市场潜力。

　　1. 跨境整合赛道。聚焦全球消费要素的双向流动，既满足国内消费者对多元化商品的需求，又助力本土品牌走向国际。天猫国际通过搭建全球供应链网络，引入海外优质商品，涵盖美妆、母婴、食品等多个品类，同时帮助国内老字号品牌拓展国际市场，如协助王星记扇子、瑞蚨祥绸缎等品牌走出国门，实现消费要素在全球范围内的双向流动。

　　2. 即时服务赛道。依托数字技术重构服务响应速度，以“分钟级”配送满足消费者对时效性的极致需求。盒马鲜生利用大数据算法精准分析消费者需求，优化前置仓布局，通过智能调度系统，实现生鲜商品的快速分拣与配送，最快30分钟内即可送达消费者手中，重构城市生活服务节奏，满足消费者对于生鲜食材即时购买的需求 。

　　3. 弹性消费赛道。以共享、租赁等模式降低消费门槛，满足消费者对多样化需求的灵活应对。北京尚世骁众科技有限公司旗下衣二三推出高端服装租赁服务，消费者可以通过租赁的方式，以较低成本获取不同品牌、款式的高端服装，满足在不同社交场景下的穿搭需求，提升消费资源的使用效率与灵活性 。

　　(二)跨界连接型赛道

　　跨界连接型赛道以要素融合创造新价值为特征，通过打破行业边界，将不同领域的资源、能力进行创新性组合，形成全新的消费场景与价值链条。

　　1. 文旅融合赛道。将文化内涵与旅游体验深度结合，让消费者在体验中感受文化魅力。上海迪士尼将影视IP转化为沉浸式游乐项目，打造出如“加勒比海盗——沉落宝藏之战”等项目，让游客仿佛置身于电影场景中；北京故宫博物院利用“数字文物库”展示珍贵文物，开发文创产品，如故宫口红、故宫日历等，将传统文化以新颖的形式呈现给消费者，让传统文化焕发新活力 。

　　2. 主客共享赛道。打破本地生活与旅游消费的界限，打造居民与游客共生的消费空间。成都宽窄巷子在保留原住民生活场景的基础上，引入文创业态，原住民的生活与游客的游览相互交融，形成独特的生活氛围；浙江湖州莫干山精品民宿集群结合农事体验设计住宿产品，游客可以参与采摘、农事劳作等活动，感受乡村生活，实现本地生活与旅游体验的有机统一 。

　　3. 社群消费赛道。以共同兴趣为纽带构建消费社群，通过用户间的互动传播放大消费价值。北京泡泡玛特通过举办线下展会、建立线上社群，吸引潮玩爱好者交流分享，形成潮玩爱好者生态圈；完美日记依托KOC(关键意见消费者)在美妆社群中分享化妆教程、产品使用心得等专业内容，吸引消费者参与讨论与互动，凝聚消费群体 。

　　(三)场景定义型赛道

　　场景定义型赛道以价值重构破解同质化竞争，通过赋予商品独特的场景内涵与情感符号，在消费者心智中建立差异化认知，实现从“卖产品”到“卖生活方式”的升级。

　　1. 国潮创新赛道。深入挖掘传统文化内核，并以现代设计语言进行表达，让传统元素与当代生活方式相融合。花西子深入研究《妆台记》等古籍，将传统妆奁工艺转化为产品设计，推出的空气蜜粉借鉴古代定妆技法；故宫文创从文物纹样中提取设计元素，开发出文具、饰品、家居用品等，如以故宫建筑门窗图案设计的书签，兼具实用性与文化感。

　　2. 可持续消费赛道。将环保理念、绿色生活方式融入消费场景，满足消费者对社会责任的价值追求。Patagonia(上海)采用回收塑料制作户外用品，减少资源浪费与环境污染；上海“米域·有光”餐厅推行“农场到餐桌”模式，缩短食材供应链，保证食材新鲜度与品质的同时，减少运输过程中的碳排放，将环保理念融入消费场景 。

　　3. 智慧生活赛道。通过智能技术与生活场景的深度融合，实现生活方式的智能化、个性化升级。小米科技通过IoT平台实现家电互联互通，用户可以通过手机或智能音箱控制家中的智能家电，打造智能家居场景；北京卡路里信息技术有限公司旗下Keep连接智能设备与健身课程，根据用户的身体数据与运动目标，提供个性化的健身课程与训练计划，打造个性化健康管理场景 。

　　三、消费新赛道布局的实操路径

　　(一)需求洞察方法

　　需求洞察是新赛道布局的起点，需通过多元手段精准捕捉消费者未被满足的真实需求。采用“数据画像+深度访谈”组合方式，名创优品通过收集分析消费者购买数据，了解消费者对“优质低价”百货的需求偏好，确定硬折扣零售定位；奈雪的茶通过对都市白领进行深度访谈，观察他们的社交、办公场景，发现其对茶饮与社交、办公融合空间的需求，设计“茶饮 + 办公”复合空间，实现需求与场景的精准匹配 。

　　(二)要素整合策略

　　要素整合是将需求转化为实际场景的关键，需系统评估自身资源与外部可联动要素。运用场景生产力理论评估资源禀赋，上海迪士尼在选址时，综合考虑上海的区位优势，拥有庞大的客流量与便捷的交通；具备先进的科技基础，利于游乐设施的创新与维护；同时得到当地政策的大力支持。盒马鲜生整合供应链资源，与优质供应商合作确保商品品质；整合物流资源，建立高效的配送体系；结合数字技术，实现订单处理、库存管理的智能化，构建生鲜消费的端到端解决方案 。

　　(三)场景测试方法

　　场景测试是降低创新风险的重要环节，通过小范围验证核心价值，快速收集用户反馈并迭代优化。采用MVP(最小可行产品)模式快速迭代，北京泡泡玛特初期推出单个盲盒系列，在小范围内进行市场测试，收集消费者对盲盒款式、概率设置等反馈，不断优化产品；完美日记通过小范围社群试用收集产品反馈，根据用户提出的产品质地、包装等意见，对产品进行改进，降低创新风险 。

　　(四)生态构建路径

　　生态构建是场景持续成功的保障，通过与产业链上下游、跨行业伙伴建立共生关系。盒马鲜生与农产品基地建立长期合作，保证生鲜食材的稳定供应与品质；与物流企业合作，优化配送流程。小米科技通过生态链模式，吸引上下游企业加入，共同开发智能硬件产品，如与Yeelight合作开发智能灯具，通过资源协同提升场景竞争力 。

　　(五)价值沉淀方式

　　价值沉淀是实现长期发展的核心，通过将场景中的核心价值转化为品牌IP或可复制的模式。故宫博物院将“故宫”IP延伸至数字展览、影视综艺等领域，如推出《上新了·故宫》等节目，扩大IP影响力；泡泡玛特从潮玩IP开发拓展至动画、游戏业务，如将Molly等IP进行多元开发，通过IP化运营实现价值持续放大 。

　　综上所述，消费升级背景下，新赛道的本质是价值创造方式的革新。小米、花西子、故宫文创、迪士尼、泡泡玛特、盒马、完美日记、奈雪的茶、名创优品、天猫国际十大案例表明，成功的赛道布局要以场景创新重构价值逻辑，打破传统行业边界与价值链条；以要素融合打破行业边界，实现资源的创新性配置与利用；以用户体验贯穿运营全程，从需求洞察到场景落地始终围绕用户真实诉求。经营主体应立足自身资源禀赋，运用场景创新方法论，在要素流动、跨界连接、场景定义三大方向中寻找突破口，实现持续增长。

　　(本文作者陈献春系亚洲青年领袖论坛首席专家，中国旅游景区协会副会长兼秘书长)